La publicidad española durante el franquismo (1939-1975). De la autarquía al consumo

Resumen

El objetivo de este artículo es examinar el papel de la publicidad durante el franquismo, es decir, su influencia en la evolución del régimen hacia posiciones más tolerantes con la modernidad. Se han utilizado tres tipos de fuentes. En primer lugar, bibliográficas, realizando un estudio de las publicaciones técnicas sobre publicidad, editadas en los años 40 y 50, trabajos algunos de ellos casi inéditos. Esta literatura ha sido completada con investigaciones sobre consumo, con obras publicadas por anunciantes y agencias y con la revisión de las principales campañas en los medios de comunicación. En segundo lugar, se ha acudido a fuentes archivísticas en aspectos puntuales, concretamente, en lo referido al respaldo oficial que recibió la publicidad desde 1964. Por último, han sido importantes las fuentes orales, entrevistando a profesionales que relanzaron la publicidad entre 1960 y 1975. El estudio crítico y comparado de estas fuentes permite un enfoque novedoso de la historia de la publicidad en España, que hasta el momento ha sido demasiado anecdótica. Puede afirmarse que en los años 40 la publicidad denunció la autarquía que estaba hundiendo al país. En los 50 supo abrir —con habilidad- la mente de los españoles hacia productos de consumo y modos de vida habituales en otros mercados. Y desde 1960 hasta el final del franquismo, consiguió que el público asociara los diversos productos con valores muy alejados a los de la España oficial.